一年半前泳桦，美國(guó)老牌雜志《Playboy》宣布不再刊登它賴以起家的女性裸照（精準(zhǔn)一點(diǎn)說(shuō)，是不露三點(diǎn)的照片）咧纠，當(dāng)時(shí)引起雜志圈內(nèi)一片嘩然蓬痒。
嘩然的原因泻骤，倒不是完全針對(duì)露不露點(diǎn)（其實(shí)以今天的整個(gè)媒體環(huán)境來(lái)說(shuō)漆羔，無(wú)論露點(diǎn)程度或文字內(nèi)容，Playboy的尺度已經(jīng)算是相對(duì)保守了）狱掂，而是這樣一本還有上百萬(wàn)份發(fā)行量的雜志演痒，會(huì)在這個(gè)紙本雜志大蕭條的時(shí)候，愿意／敢于／不得不挖自己的根趋惨、革自己的命鸟顺。
當(dāng)時(shí)我也寫(xiě)了〈什么？Playboy不放裸照了？〉（沒(méi)有露點(diǎn)照片）這篇分析文章讯嫂，講它的策略和可能的結(jié)果蹦锋；但后來(lái)也就沒(méi)有怎么再追這條消息了，因?yàn)椋?/p>
- 我這兩年沒(méi)去美國(guó)所以買(mǎi)不到（不太重要）欧芽；
- 有其他更好的資訊來(lái)源（普通重要）莉掂；
- 我已經(jīng)不算是它的目標(biāo)族群（TA；非常重要）千扔。
Playboy的TA在哪里憎妙？
說(shuō)到第三點(diǎn)，除了居住地域的因素之外曲楚，照講“20–60歲男性厘唾、經(jīng)常閱讀、略有購(gòu)買(mǎi)力”的這個(gè)族群龙誊，我應(yīng)該算是身在其中的抚垃，但即使我住在美國(guó)，也可能不會(huì)長(zhǎng)期訂閱這份雜志趟大。
因?yàn)檠度幔瑢?duì)于Playboy有忠誠(chéng)度的主力TA，是二次大戰(zhàn)之后出生的嬰兒潮世代护昧，都已經(jīng)比我至少大上十歲魂迄；他們：
- 可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)比較不熟；
- 可能現(xiàn)在對(duì)于Playboy的興趣也沒(méi)那么大惋耙；
- 他們對(duì)Playboy的認(rèn)同感捣炬，可能也因?yàn)槟挲g和身分的改變（例如當(dāng)了爺爺）而轉(zhuǎn)移到了其他刊物上。
而對(duì)于我這個(gè)世代的人而言绽榛，Playboy是“小時(shí)候只能偷看湿酸，大一點(diǎn)的時(shí)候因?yàn)樗粔騽哦磩e本，現(xiàn)在的話看網(wǎng)絡(luò)就好”的東西灭美，就更不用說(shuō)比我年輕的朋友們了推溃。
或者講得嚴(yán)重一點(diǎn)，要看沒(méi)露點(diǎn)的裸女照届腐，免費(fèi)的Victoria’s Secret目錄也是很不錯(cuò)的铁坎。
（岔題一下：在找資料的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)Victoria’s Secret去年已經(jīng)停止發(fā)行紙本目錄犁苏；主要是因?yàn)榘l(fā)行成本是1億5,000萬(wàn)美金硬萍，而2015年目錄所帶來(lái)的5億2,500美金業(yè)績(jī)多半來(lái)自泳裝，但該品牌目前已經(jīng)終止了泳裝產(chǎn)品線围详。）
也就是說(shuō)朴乖，Playboy這兩年做的這些改變，無(wú)論技術(shù)上是否有效，可能都沒(méi)有傳達(dá)到它想去影響的主力讀者族群买羞。
之所以要再談一次這個(gè)袁勺，是因?yàn)榻裉斓男侣劊骸?a target="_blank" rel="nofollow">Playboy的裸照回來(lái)了”。根據(jù)報(bào)導(dǎo)的內(nèi)容畜普，所謂裸照回來(lái)了魁兼，基本上指的是“開(kāi)放露兩點(diǎn)”。主要的原因是：
The decision to eliminate nudity in the magazine was originally a plot to make it easier to sell more magazines in stores, but subscription sales plummeted as a result.
原本去除裸照的理由漠嵌，是希望可以在店頭賣(mài)更多雜志咐汞，但結(jié)果訂閱量卻狂掉。
根據(jù)這篇報(bào)導(dǎo)儒鹿，Playboy在去除裸照之后化撕，店頭銷售（占很小部分）確實(shí)成長(zhǎng)了28%，但訂閱數(shù)（占絕大部分）卻掉了23%约炎。
年輕世代反轉(zhuǎn)決策
所以植阴，目前掌權(quán)的Cooper Hefner（創(chuàng)辦人Hugh Hefner的25歲兒子）推翻了前任執(zhí)行長(zhǎng)Scott Flanders的“不裸”決策，打算讓之后的雜志可以露兩點(diǎn)圾浅。
上面講了這么多掠手，我自己主要的目的是不把這件事情歸在露點(diǎn)與否、或是“反正大家就是愛(ài)看裸照”這么簡(jiǎn)單的結(jié)論狸捕；重點(diǎn)是這整件事情上（也就是“雜志決策與TA族群的回應(yīng)”）的關(guān)聯(lián)性喷鸽。
這個(gè)關(guān)聯(lián)性，也就是所謂的“relevance”灸拍；如果企業(yè)做了再多努力做祝，卻沒(méi)有打到目標(biāo)族群，那就是“irrelevant”（無(wú)關(guān)鸡岗、脫節(jié)）混槐，小則浪費(fèi)時(shí)間金錢(qián)、大則危害身家性命轩性。
所以声登，這位25歲（在這里年紀(jì)是世代重點(diǎn)）仁兄在訪談中提到：
Millennials and Gen-Y didn’t view nudity as the issue..., The issue was the way in which nudity and the girls were portrayed.
對(duì)于二三十歲上下的年輕世代來(lái)說(shuō)，裸不裸體根本不是重點(diǎn)揣苏；重點(diǎn)是裸體的表現(xiàn)形式悯嗓。
同時(shí)他也自清，其實(shí)他一開(kāi)始就反對(duì)前執(zhí)行長(zhǎng)的“非裸”政策舒岸。
在最近的一則Twitter上绅作，他說(shuō)：
我承認(rèn)Playboy呈現(xiàn)裸體的方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，但把裸照全部拿掉是一個(gè)錯(cuò)誤蛾派；裸照之所以不是問(wèn)題，是因?yàn)樗鼜膩?lái)就不是個(gè)問(wèn)題。今天我們要重新認(rèn)知自己的地位洪乍、回復(fù)我們的形象眯杏。
我同意上面這段話，但我同時(shí)也覺(jué)得這一點(diǎn)也不是問(wèn)題壳澳，而是Playboy這個(gè)品牌和現(xiàn)在的閱讀媒介岂贩、內(nèi)容走向、表現(xiàn)形式主流都已經(jīng)脫節(jié)巷波，在這些地方糾結(jié)并無(wú)助于改變這個(gè)品牌已經(jīng)老化萎津、主力讀者也已經(jīng)老化的這個(gè)事實(shí)。
或者換句話說(shuō)抹镊，對(duì)于它所希望觸及的年輕世代（或者直白一點(diǎn)說(shuō)锉屈，“對(duì)不管多裸的照都有需求”的年輕世代），Playboy已經(jīng)是一個(gè)“irrelevant”的脫節(jié)媒體垮耳，這是最大的問(wèn)題所在颈渊。
重點(diǎn)不是尺度，而是品牌
所以牙捉，或許重新宣告“回裸”可以重新博取一些最近的討論妹田，也可以贏回一些訂戶（但在店頭賣(mài)可能又得包上塑膠袋），但對(duì)于整個(gè)廣義的閱讀環(huán)境來(lái)說(shuō)鹃共，這些都還重要嗎鬼佣？其實(shí)我不認(rèn)為。
至于該怎么辦霜浴，我在前篇文章的后半段其實(shí)已經(jīng)提過(guò)建議晶衷；簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是利用目前還有的基礎(chǔ)阴孟，重建整個(gè)品牌形象晌纫，讓它與現(xiàn)在的年輕目標(biāo)族群再次接軌，并且思考未來(lái)當(dāng)這個(gè)族群也“畢業(yè)”之后的長(zhǎng)治久安之道永丝。
許多雜志都有不同世代讀者“畢業(yè)”的問(wèn)題──過(guò)了某個(gè)年紀(jì)锹漱、或是社會(huì)身分改變之后，就很少再閱讀某些特定類型的刊物慕嚷。有些相對(duì)不嚴(yán)重哥牍，像是軍事毕泌、電腦、或是針對(duì)特定年齡層設(shè)計(jì)的女性雜志等等嗅辣；但也可能因?yàn)樾伦x者來(lái)源補(bǔ)充不及撼泛、或是環(huán)境的改變，而落得驮杼罚刊的命運(yùn)愿题。
而像是Playboy這樣曾經(jīng)輝煌一時(shí)、甚至成為時(shí)代符碼的雜志蛙奖，反而更容易因?yàn)槭来惶娑缀跽麄€(gè)讀者群潘酗，而且不會(huì)再回頭。
相對(duì)于Penthouse雁仲、Hustler這類直接暴露底線的刊物（但相信最近狀況也不怎么好）仔夺，Playboy其實(shí)是很尷尬的；又想靠視覺(jué)感官吸引讀者伯顶，又想要保持一定的內(nèi)容格調(diào)囚灼，很容易兩面不討好。
所以祭衩，品牌的重建和新讀者族群的接軌灶体，應(yīng)該是它最近最重要的一件事情；Cooper Hefner說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)掐暮，Playboy必須找回自己的身分和定位蝎抽，而重新變得“relevant”則是唯一的出路。
