? ?先解釋一下什么叫倫理產(chǎn)品消費(fèi)行為，它是指消費(fèi)者在獲取踩衩、使用或處置產(chǎn)品時(shí)考慮到作為消費(fèi)者個(gè)人的行為對(duì)社會(huì)嚼鹉、環(huán)境或動(dòng)物的影響, 要求消費(fèi)者盡量做到小化消極影響、最大化社會(huì)利益驱富。例如如果某產(chǎn)品采用了新型材料锚赤，可以降低對(duì)環(huán)境的污染，那么消費(fèi)者放棄其他同類(lèi)但不具備環(huán)保屬性的產(chǎn)品褐鸥，而選擇購(gòu)買(mǎi)使用這款產(chǎn)品线脚，則為倫理消費(fèi)行為。又例如某互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品叫榕，宣稱(chēng)你在我這里消費(fèi)浑侥，我將把消費(fèi)額的百分之多少捐獻(xiàn)給公益事業(yè)，消費(fèi)者為此而愿意在這個(gè)產(chǎn)品上消費(fèi)晰绎，也屬于倫理消費(fèi)行為寓落。
? ?過(guò)往一堆堆的研究發(fā)現(xiàn)，在倫理消費(fèi)行為上荞下，消費(fèi)者十分容易出現(xiàn)言行不一致的情況零如，即在態(tài)度測(cè)量時(shí)，消費(fèi)者表示出愿意進(jìn)行倫理消費(fèi)的態(tài)度锄弱，而在真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景下，卻沒(méi)有進(jìn)行倫理消費(fèi)祸憋。外顯的態(tài)度測(cè)量和行為偏離会宪，那內(nèi)隱測(cè)量行不行呢？研究更悲催地發(fā)現(xiàn)蚯窥，內(nèi)隱態(tài)度與行為的偏離更加嚴(yán)重掸鹅。這說(shuō)明什么呢？說(shuō)明消費(fèi)者確實(shí)是有很強(qiáng)的倫理意識(shí)的拦赠，只是真正購(gòu)買(mǎi)時(shí)巍沙，有其他因素阻礙了消費(fèi)行為。
? ?為了解釋和研究這種言行分離現(xiàn)象荷鼠，研究者們引入了心理距離這一概念句携。倫理消費(fèi)行為在一定程度上，是存在社會(huì)利益和個(gè)人利益沖突的允乐，例如環(huán)保材料的產(chǎn)品通常比普通材料的產(chǎn)品價(jià)格更高矮嫉。在態(tài)度測(cè)量階段削咆，消費(fèi)情景無(wú)論在時(shí)間上還是空間上，都是心理距離較遠(yuǎn)的事件蠢笋，因而人們更可能考慮社會(huì)利益拨齐，而實(shí)際消費(fèi)時(shí)，情景就是心理距離近的事件昨寞，容易引發(fā)人們對(duì)個(gè)人利益的考慮瞻惋。既然態(tài)度與行為的分離來(lái)源于心理距離，那么援岩，為了能更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)實(shí)際行為歼狼，在態(tài)度測(cè)量時(shí)，就需要采取一些措施窄俏，拉近心理距離蹂匹。其中，引入產(chǎn)品價(jià)格凹蜈，使測(cè)量情景更接近于真實(shí)限寞，是一個(gè)有效措施。研究發(fā)現(xiàn)仰坦，當(dāng)讓消費(fèi)者做出非價(jià)格判斷時(shí)(如, 購(gòu)買(mǎi)可能性)時(shí)履植，他們更看重產(chǎn)品的倫理屬性, 而讓消費(fèi)者做出價(jià)格判斷時(shí)(如, 支付意愿)，他們則不太看重產(chǎn)品的倫理屬性悄晃。另外玫霎，加入對(duì)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的限制，也有同樣效果妈橄，研究發(fā)現(xiàn)相對(duì)于近期購(gòu)買(mǎi)情境, 遠(yuǎn)期購(gòu)買(mǎi)情境下產(chǎn)品的倫理屬性權(quán)重更高庶近。
? 由此可見(jiàn)，在研究購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)眷蚓，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)可能性鼻种，是較為危險(xiǎn)的，可能會(huì)出現(xiàn)調(diào)研結(jié)果與客觀購(gòu)買(mǎi)情況出現(xiàn)較大的偏差沙热。在調(diào)研階段叉钥，應(yīng)該盡可能地使用接近于真實(shí)購(gòu)買(mǎi)情景的描述，并對(duì)時(shí)間做出一定限制篙贸。例如投队，使用“你購(gòu)買(mǎi)XXX產(chǎn)品的可能性是？”的問(wèn)法并不明智爵川，使用“如果XXX產(chǎn)品的價(jià)格為YYY敷鸦，你三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的可能性是？”會(huì)更好，當(dāng)然轧膘，如果描述能加入購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)地等更多更接近真實(shí)場(chǎng)景的因素钞螟，效果也會(huì)更佳！
